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EL SECTOR TURÍSTICO SE DUERME EN INTERNET
Ricardo Gopar del Rosario
Director de Marketing y Comunicación de VirtualB.com
Junio 2007
El sector turístico siempre ha sido uno de los punteros en España cuando hablamos de negocios en Internet. No en vano, más de 3 millones de españoles contratan servicios turísticos por este canal, lo que se tradujo en 2006 en un volumen de 3000 millones de euros.
Pero estas cifras esconden un cúmulo de insatisfacciones por parte de los usuarios de este tipo de portales, que podrían hacer crecer aún más el volumen de negocio antes señalado, y así pasar del 10% (realmente es menos) de ventas del sector que se hacen online, respecto a los medios offline (en el Reino Unido, por ejemplo, el 35% de las contrataciones totales son a través de Internet). El descontento fue detectado en más de 1600 usuarios participantes en los 16 portales más importantes del sector, medidos por la consultora Xperience Consulting.
¿Qué buscan los usuarios? Paquetes bien definidos, confianza, seguridad y un buen diseño. ¿Qué se les está ofreciendo? Un diseño poco atractivo y complicado, ausencia de paquetes bien planteados e información de sobra poco segmentada. ¿De qué se quejan finalmente los usuarios? De un exceso de contenidos informativos, escasa usabilidad y poca información sobre cómo proceder a la contratación, en definitiva, una experiencia de navegación bastante pobre. Consecuencia: más del 68% de los usuarios no consiguen encontrar el paquete que busca, y más del 35% abandona la web al no poder terminar las tareas necesarias para realizar la compra. Perder un 35% de usuarios en el momento en el que han decidido comprar es, sin duda, una falta tan grave que alarma, con el volumen de pérdida de oportunidades consiguiente.
La solución no es tan compleja, en mi opinión, al menos en la teoría: un sitio web cuyo diseño case con la emotividad del usuario, plantear formas de interacción que propicien un marketing relacional (fidelización), que la contratación sea sencilla y con sus pasos bien definidos, sencillez en los contenidos y la opción de ampliarlos sólo si el usuario así lo desea. Sin duda, el desaprovechamiento de Internet como canal relacional es, bajo mi punto de vista, el error más grave que se está cometiendo. Existe un profundo desconocimiento sobre las posibilidades de la Red en este sentido, como la creación de un plan de fidelización que convierta lo transaccional en relacional, maximizando beneficios a largo plazo. La creación de un club o vincular el existente con Internet, proponer material de acompañamiento online, agradecimientos sin más, ventas cruzadas y complementarias, ofertas especiales, servicio posventa cuidado… muchas estrategias de comunicación que no se tienen en cuenta y que se traducen en pérdida de oportunidades, de beneficios.
El sector se está conformando con el volumen alcanzado. ¿Acaso se está pecando en Internet de lo mismo que fuera de él, es decir, de una orientación a la producción y no al cliente? Parece que no, pero realmente es así.
virtualb@virtualb.com
La Compañía
