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BASES DE DATOS CONTRA PROTECCIÓN DE DATOS
Ricardo Gopar del Rosario
Director de Marketing y Comunicación de VirtualB.com
Febrero 2005

Las Bases de Datos (BBDD) y listas de distribución, son herramientas de Marketing fundamentales que conllevan acciones publicitarias y de prospección comercial que no cesan en su creciente popularidad: buzoneo, mailing, compra o alquiler de bases de datos, y sobre todo, el telemarketing, en actual fase de gran expansión, siendo utilizado como canal de venta y atención comercial, así como de apoyo al departamento de Marketing. Las bases de datos son herramientas informáticas dirigidas a la recopilación y consiguiente explotación de datos de clientes o clientes potenciales de la manera más beneficiosa y rentable posible, gracias a la personalización de la oferta permitida por el conocimiento detallado del cliente antes de contactar con él.

Las BBDD pasan por tres fases elementales de creación, mantenimiento y explotación. Sobre todo a la hora de proceder a la creación, debemos atenernos a una serie de disposiciones establecidas en la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), cuyo incumplimiento puede llevarnos a sanciones de hasta 600.000 euros.

Según datos de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) relativos a Mayo de 2004, alrededor del 20% de unos mil expedientes que anualmente la Agencia abre, tienen que ver con el Marketing Directo, estando definido este sector como el de mayor índice de riesgo.

Adquisición y alquiler de BBDD

En este punto, sin duda, tocamos hueso. La venta y alquiler de BBDD goza de bastante polémica, estando constantemente en debate entre los que estudian la Ley cuando tienen intención de hacer uso de una herramienta de este tipo. Así pues, existen dos opiniones al respecto:

• Los que aseguran que tanto la venta como el alquiler de una BBDD responde a lo que la LOPD denomina "cesión de datos".

• Quienes aseveran que la venta es una cesión de datos, pero el alquiler, un "acceso a datos por cuenta de terceros".

El posicionamiento que el Departamento de e-Legislación de VirtualB mantiene, es el segundo. Ante un alquiler, queda estipulado que sólo se puede hacer uso de los datos que figuran en la base para una acción o campaña determinada, o por un periodo de tiempo concreto, no pudiendo nunca quien alquila, destinar dichos datos a otra finalidad distinta de la acordada, debiendo devolver los mismos una vez expirado el periodo de tiempo o la campaña o acción para la cual fueron destinados. Por este motivo consideramos el arrendamiento como un evidente acceso a datos por cuenta de terceros.

Acceso a fuentes públicas

Una BBDD puede ser creada y alimentada sin la necesidad de comprar ni alquilar otra base, sino mediante la recopilación de datos a través de fuentes accesibles al público. Estas fuentes públicas la LOPD las define como aquellos ficheros cuya consulta puede ser realizada por cualquier persona, sin impedimento de norma alguna que limite esta acción, o exigencia que vaya más allá de un abono o contraprestación. Algunos ejemplos son el censo poblacional, los listados telefónicos, las listas de personas pertenecientes a grupos profesionales, diarios y boletines oficiales y medios de comunicación...

La captación de información mediante este tipo de accesos conlleva el tener en cuenta los dos siguientes aspectos:

1.- Es obligatorio cumplir con el deber de información. En cada comunicación que se dirija al titular de los datos, se le deberá informar del origen de los mismos, la identidad del responsable del fichero y la posibilidad de ejercitar sus derechos de acceso, cancelación, rectificación y oposición.

2.- Sobre la necesidad de recabar el consentimiento del interesado para tratar sus datos con fines de publicidad y Marketing cuando éstos procedan de fuentes accesibles al público, no será necesario obtener dicho consentimiento atendiendo al artículo 6.2. LOPD.

Los Departamentos de Marketing y e-Legislación de VirtualB trabajan juntos en la adecuación de nuestros clientes a la LOPD, debido a nuestro perfil de auditores en esta materia, avalados por varios años de experiencia y clientes que han confiado en nosotros para su adaptación integral a una Ley cuya aplicación es cada día mayor. Si desea más información, llámenos y le informaremos sin compromiso.

Ricardo Gopar del Rosario
Director de Marketing y Comunicación de VirtualB.com
rgopar@virtualb.com

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