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EL CRM COMO CREACIÓN DE VALOR AÑADIDO
PARA EL CLIENTE.
Yolanda Hernández Socorro.
Directora Gerente de VirtualB.com
Septiembre 2003
Nuestra empresa, como muchas otras en los últimos
tiempos, se ha mostrado francamente interesada por el término,
significado y aplicación del CRM (Customer
Relationship Management ó Gestión de las relaciones
con el cliente). Esta forma de trato y contacto
con el cliente que personalmente consideramos más
una filosofía que un modelo de negocio a seguir,
deberá ser asumida por todas aquellas organizaciones
que quieran desarrollar estrategias de éxito, tanto
fuera como dentro de Internet, con el fin de provocar una
preferencia en el consumidor hacia nuestro negocio, sucediendo
como consecuencia un incremento de retención de esos
consumidores además de un mayor rendimiento económico.
Hoy es necesario que las compañías entiendan
las preferencias y necesidades individuales, añadiendo
así valor a la empresa y al cliente, en medio de
un mercado altamente evolucionado en el que el cliente es
cada vez más infiel.
Es, en su aplicación y desarrollo, cuando se confunde
realmente el significado del CRM. Unas empresas, simplemente
lo aplican utilizando las nuevas tecnologías para
recopilar datos de los clientes. Qué decir que el
CRM es mucho más complejo que el simple uso de software
que facilite el trabajo en pro de la fidelización
del cliente. La tecnología es sólo una parte
de la que es toda una estrategia de marketing. Nuestra forma
de verlo es mucho más sencilla en términos
tecnológicos y mucho más compleja en el conocimiento
de las necesidades reales de nuestro valor empresarial más
preciado, "el cliente".
Desde el primer momento en el que se crea una empresa,
o en el que se toma conciencia de una planificación
estratégica, se debe tener en cuenta el CRM como
eje en el desarrollo de la misma. Creemos que todos los
que componen la estructura organizacional del negocio deberían
tener como mínimo los conocimientos básicos
relativos al CRM, con los cuales se establezcan unos cimientos
sólidos que hagan aumentar la calidad en el servicio
directo. De nada nos serviría tener multitud de información
de un cliente si luego no sabemos cómo emplearla
correctamente. La integración del CRM en una empresa
debe ser un proceso muy estudiado que implicará un
cambio en los procesos, en la cultura y en el modo de trabajar,
estableciéndose objetivos a conseguir en base a unas
nociones fundamentales de los mismos por parte de todo el
personal de las empresa. Posteriormente, cuando tengamos
planteados esos objetivos y nos hayamos impregnado de esa
filosofía, es cuando podremos comenzar a considerar
la tecnología para la consecución de esas
metas planteadas.
En resumen, podríamos decir que para una implementación
correcta del CRM de forma definitiva y eficiente, debemos
cubrir cuatro aspectos:
• Tener perfectamente definido nuestro negocio central
y cómo será su evolución en el futuro.
Esto englobará el hacernos preguntas que nos ayuden
a saber quiénes son nuestros mejores clientes, cómo
podemos atraerlos y mantenerlos, si les estamos vendiendo
productos/servicios a medida para sus necesidades específicas
y, por último, si estamos ganando dinero con ello.
• Establecer qué forma de CRM es la más
adecuada para nuestro negocio, tanto en el momento presente
como en el futuro.
• Qué infraestructura tecnológica tenemos
y cómo deben evolucionar las mismas para cubrir las
necesidades que se nos plantearán en el futuro.
• Especificar cuál es el software más
apropiado y qué grado de personalización nos
puede ofrecer acorde a nuestras necesidades actuales y futuras.
Como conclusión, insistir en que el CRM es más
que tecnología; debe llevar asociada una orientación
previa de la empresa hacia el cliente, centrando la ventaja
competitiva en la construcción de buenas y duraderas
relaciones con los mismos. Hasta que no haya un convencimiento
de su importancia por parte de los recursos humanos de la
empresa, no podremos hablar de una estrategia CRM, quedando
todo reducido a la simple adquisición de tecnología.
virtualb@virtualb.com
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