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PRIMER ESTUDIO DE EYE TRACKING EN ESPAÑA
VirtualB.com
Diciembre 2005

Antes de empezar, explicar que el Eye Tracking o seguimiento de la mirada, es una técnica mediante la cual, con unas lentes especiales que se colocan al usuario, o un sistema que combina un monitor y software especiales basados en iluminación por infrarrojos, se consigue saber a qué sitios de una página web mira el usuario que se presta voluntario para la prueba, y de todos los rincones en los que se detiene, en cuáles más, cuáles primero, cuáles nunca, etc. Este análisis es fundamental para los que nos dedicamos al marketing on-line y, entre otras cosas, a la medición del impacto de la publicidad en Internet.

El primer gran estudio -Eyetrack Study- se realizó en Estados Unidos en el año 2.000 con los medios de comunicación on-line de aquel país, y gracias al trabajo de los investigadores de la Universidad de Stanford y el Instituto Poynter.

En España, la compañía alt64 y la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) han hecho lo propio con 17 internautas españoles con edades comprendidas entre los 14 y los 65 años, siendo estos usuarios expertos y preferentemente lectores habituales de algún medio de prensa on-line. Como diarios web empleados, se probó con la home o página de inicio del ABC, El Periódico, El Mundo, La Razón, La Vanguardia y La Verdad.

En las conclusiones se observó que los usuarios miran, sobre todo, la parte superior izquierda de la pantalla, luego el encabezado, el menú lateral izquierdo si les resulta atractivo, y el titular de la primera noticia destacada, respectivamente.

Por sexos, tanto hombres como mujeres empiezan y terminan en el mismo sitio: primero la parte superior izquierda (donde generalmente está el logotipo del medio), y por último, la parte superior del menú lateral izquierdo. En cuanto a diferencias, los hombres se detienen más en las pestañas o menú principal, haciendo una lectura más horizontal, de izquierda a derecha. Las mujeres leen de un modo más vertical, de arriba a abajo.

Asimismo, lo atractivo de un menú lateral condiciona de una manera importantísima el que un usuario se detenga en él o no, independientemente de si el contenido es interesante. Por otro lado, sólo el 22% de los hombres dan importancia a la entradilla de las noticias, mientras que en mujeres, la importancia de las mismas alcanza el 54%

Sobre la publicidad on-line

Contrariamente a lo que suponíamos, los usuarios expertos no huyen de la publicidad, observándola más del 60% de los internautas. Analizando los formatos de publicidad y el comportamiento de los sujetos estudiados, se descubrió que existen dos modos que realmente llaman la atención de los lectores: el banner superior (generalmente situado por encima del encabezado del portal) y el rascacielos externo que se suele ubicar en el marco derecho.

Finalmente, indicar que lo atractivo de los anuncios y lo directo que sea el mensaje, son aspectos fundamentales para que el usuario retenga la marca y el mensaje. El 52,94% de los voluntarios fijaron alguna marca, siendo las más efectivas las pertenecientes a las compañías ING Direct y Ya.com

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